乐峰拉法基集团董事长、首席执行官，作为全球拉法基集团的掌门人，他的行踪格外受到水泥界的关注。乐峰先生公务非常繁忙，乘坐拉法基集团为他配备的商务专机全球飞来飞去，但来中国的次数最多，充分说明中国的业务在拉法基集团的份额和地位。目前拉法基在全世界64个国家开展业务，中国是其全球业务核心区之一。“单单从员工数目来说，中国就占了拉法基全球的12%。”乐峰如是说。

    引领在于创新  凸显大家风范

    拉法基在中国的发展无论从规模和扩张速度上相对来讲，都不是最大、最快的企业。但是拉法基进入中国以来，在发展的理念上，在战略布局上，在技术创新上，在企业管理上，在安全健康上，在节能环保上，构建和谐社区等，都为中国水泥企业做出了很好的榜样。

    乔龙德会长曾对拉法基做过这样评价：“拉法基进入中国以来，无论在发展的理念上、提高产品的品位方面、利用各种有效的机制来强化管理方面，还是在节能减排方面，都为我国建材工业的发展做出了很好的表率。其中拉法基在减少二氧化碳排放方面做到了减少29%的优异成绩，在粉尘灰尘减排方面做到了减少87%的不俗业绩。同时，我国的很多水泥企业在管理方面的进步、技术方面的提升，以及行业内重组联合和兼并重组及股份制等很多的举措，都受到拉法基的启示和影响。拉法基在中国的贡献，不仅仅是表现在生产了现有的水泥和混凝土骨料以及石膏制品方面，更多的是给我国带来了建材工业技术进步、节能减排和管理好工厂的工作经验。从这方面来说，拉法基的贡献远远超出了它实际提供的产能的贡献，所以拉法基的成功，对我们中国建材行业，尤其是水泥企业来说有很多的启迪和研究。拉法基启动的建筑可持续研究实验室，将是对我国水泥行业以及建筑建材工业可持续发展的有力补充”。

    世界自然基金会总干事吉姆•利普（JIM•LEAPE）说：“拉法基和世界自然基金会建立合作伙伴关系已经十年有余。十年来，拉法基在企业可持续发展方面树立了榜样。拉法基提出了一个大胆的新观念“为人类和地球做出纯正面贡献”。世界自然基金会期待着与拉法基一起努力将这一观念发扬光大。拉法基的可持续发展愿景2020是未来十年为实现这一理想而迈出的第一步。作为世界建筑材料领域的领导者，拉法基有责任为其所在行业及整个建筑价值链树立榜样。我本人坚信，只要那些帮助建立充满活力的社区，推动循环经济发展和为创造人类可持续发展的未来做出贡献的企业才能繁荣兴旺。企业真正致力于可持续发展是市场转型的关键”。

    世界500强的拉法基是全球建筑材料领域的领导者，在64个国家拥有65 000名员工。2012年，拉法基的销售额达到158亿欧元。作为世界水泥、骨料与混凝土业务的领先企业，拉法基为世界各地的城市建设做贡献，通过创新解决方案为这些城市提供更多住房，使其更密集、更持久、更美丽和更四通八达。凭借全球领先的建筑材料研发机构，拉法基高度重视创新，致力于为建设更可持续的建筑和更好地服务于建筑创作做贡献。自2010年以来，拉法基因其在可持续发展方面的多项举措连续入选第一个全球可持续性指标－“道琼斯可持续性指数”。

    有学者经过对大量杰出和领袖级人物的调查研究，发现几乎所有的优秀人物都在用同一种方式改变世界并在历史上留下自己的影子。他们无一不体现出了惊人的价值辐射力和让人们无条件追从的能力，而这就是风范的力量。北京土话“范儿”，这是一种能够影响与改变他人的超级领袖魅力。风范是指一个人或一个企业内在判断力、洞察力、说服力、自制力、创新力、意志力、影响力等综合表现出来的超级魅力。乐峰领导下的拉法基确实有着大家风范，他是水泥同行时刻关注的榜样。

水泥产能过剩  拉法基华丽转身

    2013年6月5日，拉法基集团董事长兼首席执行官乐峰(Bruno LAFONT)在北京亲自出席“拉法基全新企业品牌定位发布会”，向记者诠释了拉法基的全新品牌定位。拉法基将从建筑材料产品的生产者转变成为建筑解决方案的提供者。国内企业在水泥市场上拼杀价格、争夺地盘份额时，行业在为产能全面过剩寻找方法时，乐峰领导的拉法基集团却独辟蹊径，华丽转身，让人感觉耳目一新，值得国内水泥企业思考！

    品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

    新世纪初，是中国水泥行业黄金发展的十年。水泥企业在国内经济高速发展的大背景下，如雨后春笋，迅速崛起。新型干法水泥以排山倒海、摧枯拉朽之势，摧毁了立窑工艺的水泥王国。十余年来，不知道多少企业荣辱沉浮，用大浪淘沙来形容并不为过。有的企业运用资本市场的力量，重组兼并、攻城掠地，迅速扩张，创造了一个接一个的行业“神话”；也有的企业名噪一时、逐鹿天下，随后在激烈的市场竞争中，渐渐销声匿迹，成为别人的囊中之物。

    拉法基集团于1994年进入中国, 并于2005年11月9日与香港瑞安建业合资成立拉法基瑞安水泥有限公司，业务范围涵盖水泥、骨料与混凝土，是中国西南地区水泥行业的领军企业。拉法基瑞安公司总部位于北京，下设重庆、四川、贵州和云南四个分公司。截至2012年底，公司拥有30个水泥工作场所，年产能3 000万吨；4个混凝土工作场所，年产能200万立方米；1个骨料工作场所，1个烘干工作场所和1个墙体材料工作场所。拥有约8 000名员工。与拉法基集团致力于创新和可持续建筑的战略保持一致，拉法基瑞安将通过创新的产品和系统解决方案为中国的城镇化发展做贡献。

    拉法基集团进入中国市场已有19年，以生产水泥、骨料、混凝土为主要业务，而此次的全新品牌定位，意味着拉法基将从建筑材料产品的生产者转变成为建筑解决方案的提供者，以及全球城镇化进程的主要贡献者。拉法基集团一直将创新作为其核心战略，并通过对组织架构进行重组，更加贴近客户和市场。

    在中国水泥人的眼中，毋庸置疑，乐峰掌门的拉法基集团是一个与众不同的杰出企业，它并不是一个快速扩张的公司。在人们不太看好经济落后的西南水泥市场时，乐峰决策把拉法基的“根据地”放在了西南地区。当汶川地震灾后重建时，国内众多企业蜂拥而至抢建水泥生产线时，乐峰却放慢了脚步，把原先定了要上的有些项目缓建、停建了。虽然他的战略谋划领先一步，布局西南市场，但和国内企业比起来，他的新线建设投资决策总比国内企业慢。一般人有些看不懂，感觉拉法基集团过于保守，贻误了市场的机遇。因为有的企业抓住机遇大干快上，投产后赶上灾后重建的火热市场，一年就挣个盘满钵满。在这一次采访中，乐峰这样对记者说：我们立项生产线的依据是当地的市场，如果别人也要上马生产线，我们就不上了。这看似过于法国绅士的理智行为，不像国内企业市场竞争时那么鲁莽直接，但其背后的睿智、大度是凡人一时无法理解的。“下棋看三步”，问题总是越早想到前面越好，这样才会避免坏结果的出现。对于水泥市场布局也同样是这个道理，做事应该有个提前量，看到别人挣钱时喜悦兴奋，也要看到产能过剩亏损时的压力和煎熬。有句话说“机会总是眷顾有准备的人”，这绝对是真理。

    记者向乐峰征求水泥业的产能过剩问题的看法时，乐峰是这样回答：产业结构取决于市场需求，城镇化进程中难以避免暂时的产能过剩。但是我们要看到问题的另一面，产能过剩，产品同质化现象严重，市场就存在巨大竞争，这是拉法基降低成本的动力，从而促进集团创新和研发。乐峰把产能过剩看成是激励拉法基集团创新发展的动力！

同质化市场  差异化竞争

    2012年全国水泥产量22.1亿吨，同比增长5.3%。2013年1～5月水泥累计产量8.66亿吨，比去年同期增长8.9%。1～4月水泥行业利润总额82.3亿元，与去年同期相比下降12.1%。从今年上半年的统计数字看，我国水泥业仍然呈现“高产量、低利润”的态势，总体形势不容乐观，这引起了政府部门和行业协会的高度重视。中国建材联合会、中国水泥协会乔龙德会长提出了当前必须实施“两个遏制”、“三个加快”和“两个加强”的工作思路与举措。两个遏制：遏制新增产能，遏制经济效益下滑。三个加快：加快发展新兴产业、无机非金属新材料；加快兼并重组和淘汰落后产能步伐；加快第二代新型干法水泥、第二代中国浮法玻璃技术创新和研发。两个加强：加强改变作风，深入实践，攻克行业的瓶颈关键问题；加强创新“三新”对转型升级、遏制新增产能开发新产品的有效性和支撑作用。

    我国水泥市场是一个市场竞争较为充分的竞争市场，水泥是同质化程度较高的商品。在人员、技术水平相当的情况下，其竞争方式主要以价格竞争为主。水泥同质化的特性决定扩大规模是水泥企业的内在动力，因此，通过扩大规模是获取有利竞争地位的主要方式。

    随着新型干法生产线的普及，在水泥市场上（除特种水泥外），水泥同质化现象日趋明显；因水泥同质化的影响，不同企业同规格型号水泥的市场价格基本一致，没有因企业、品牌的不同呈现明显的价格落差。水泥同质化造成品牌影响弱化。用户在选择水泥产品时，除考虑品牌、生产厂家等因素外，更多地是趋向于考虑价格因素。品牌因素对市场的决定作用日渐减弱，期望用品牌效应支撑价格（远高于市场价）或分得更多市场势必更加艰难，只有在价格趋同的基础上，品牌才能显现出它的吸引力。

    我们可以把拉法基集团这次“全新企业品牌定位”——从建筑材料产品的生产者转变成为建筑解决方案的提供者，看成是同质化市场差异化竞争的重要举措，避开锋芒，另辟蹊径。

    拉法基差异化竞争战略遵循了“适者生存”的基本法则。我国的产能过剩有种种原因，其企业不能冷静判断，在竞争中表现为蜂群效应，一窝蜂地攻城掠地，去抢占认为热门的地盘，结果市场很快就达到饱和，利润下降，出现企业甚至全行业亏损。这表明，一旦企业没有差异化优势，在激烈的市场竞争中必定失败。只有进行自身的差异化比较，明确自身的优势，并在适当的环境中能够发挥自身的优势，才能在市场上站稳脚跟。

    乐峰根据中国水泥市场外部环境和内部条件的变化，及时调整公司的全新品牌定位，寻找差异化优势，创立差异化优势，才能实现可持续发展，在无序的市场竞争中立于不败之地。因此，把握差异化的战略思维与营销手段，是当下企业摆脱产品同质化的激烈竞争，赢得未来市场的重要路径。
   
    从市场需求来看，我国水泥需求已接近饱和，这就意味着按传统方式的规模扩张之路已经行不通，再加上节能减排政策的持续实施，都在一定程度上制约着水泥消费大幅增长。随着企业产品结构的不断调整和技术进步，产品的同质化现象越来越严重，竞争日趋激烈。在这种情况下，企业需要开始考虑推行差异化发展战略。

产品不断创新

拉法基构筑美好城市愿景

    乐峰说：拉法基的愿景是为“构建美好城市”做贡献。此愿景是推动我们创新的原动力，同时也体现在集团新的企业标识中。

    乐峰预测说，预计到2050年，世界城镇人口数量将达到90亿，约占全球总人口的70%，远远超过目前的50%*。对于建筑行业来说，如此大规模的城镇化所带来的既有挑战，也有机遇。对于业务遍布全球，尤其重点发展新兴市场的拉法基集团亦是如此。作为水泥、骨料和混凝土业务的领导者，拉法基高度重视创新和绩效，致力于通过开发具有附加值的产品、建筑系统以及解决方案和服务，应对城镇化带来的部分挑战，为构建美好城市做出贡献。

    为应对城镇化所带来的的挑战，拉法基“构建美好城市的愿景”目标将提供多种解决方案，实现以下目标：为大众开发更多住房解决方案, 包括经济适用房，实现人人有房住的目标；为更密集的城市发展做贡献,通过建造高层建筑，避免城市的扩张；为建设更持久的城市做贡献,充分考虑各种环境问题，特别是提高建筑物的能效和水资源的利用；为建设更美丽的城市做贡献,实现建筑结构的创新，提高建筑性能；为建设四通八达的城市做贡献,为建设公路、机场、车站、桥梁、隧道和各类基础设施提供特别的方案。拉法基集团将通过不断创新实现其为构建美好城市做贡献的这一愿景目标，并凭借创新产品、服务、全新的市场模式和卓越的商务目标，使集团息税折旧及摊销前利润（EBITDA）到2015年额外增收4.5亿元。

    乐峰充满信心说，美好的愿景要有技术创新来支撑。拉法基的研发中心在建筑材料领域是独一无二的，全球领先的建筑材料研发中心致力于开发创新的建筑解决方案，为构建美好城市做贡献。拉法基的研发中心是一个由1 000多人组成的网络化团队，分别在位于里昂的研发中心，以及核心市场的技术中心及研发实验室工作。拉法基集团每年的研发经费达1.2亿欧元，其中50%用于可持续建筑的研发。是本行业中专利持有量最多的企业，共有154类发明获得了专利，比排名第二的企业多两倍。2012年，在三个地区设立了可持续建筑研发实验室（法国、中国、印度）。2013年还将在阿尔及利亚和巴西新建两个实验室。拉法基出售的每三立方米的混凝土中，就有一立方米的混凝土是高附加值混凝土。

    乐峰领导下的拉法基集团在中国的市场中，没有急速扩张抢占地盘，没有垄断市场，没有打价格战，而是重新定位，从建筑材料产品的生产者向建筑解决方案的提供者转变。
乐峰——拉法基，无愧世界建材行业的大家风范！